La visión de los millennials obligará al sector moda a adoptar la sostenibilidad y transparencia como valores
Los ‘millennials’ están cambiando el modo y el qué comprar. Ya han adoptado el movimiento artesanal/local/de lotes pequeños/alimentos reconfortantes globales, hasta el punto de que la ‘transparencia’ y el ‘origen’ ahora son una segunda naturaleza en el negocio alimentario. Pero ya hay muchos que dicen que los millennials buscarán la misma transparencia en la industria de la indumentaria.
“Al igual que otras generaciones, siete de cada diez millennials dicen estar comprometidos con un estilo de vida ambientalmente sostenible”, dijo Ellen Karp, de la consultora Anerca International.
Anerca International es una firma de investigación de tendencias de consumo, encargada por Oeko-Tex para un estudio sobre el consumidor global. La empresa presentó los hallazgos durante un seminario web para la Asociación Estadounidense de Ropa y Calzado.
“¿Entonces, qué están haciendo? Están comprando alimentos orgánicos, productos naturales de cuidado personal orgánico, etc. Y eso sigue un patrón muy estándar de adopción de comportamientos sostenibles. La gente generalmente comienza con lo que ingiere y luego se mueve hacia lo que sucede en su cuerpo”, explicaron.
Según Karp, cuatro de cada diez millennials intentan evitar marcas o compañías que consideran que no son amigables con el medio ambiente ni con quienes fabrican el producto, lo que podría tener un efecto en las marcas minoristas y de indumentaria.
“Esto es algo que surge una y otra vez”, dijo Karp. “Los hallazgos generales de la encuesta sugieren que a medida que las personas aprendan cada vez más sobre el impacto de la producción textil, mayor será la probabilidad de cambios en las actitudes y conductas a medida que buscan ‘vivir una mejor vida textil’. Y las marcas y los vendedores deberían estar preparados para afrontar ese cambio”.
En este momento, los consumidores, especialmente los compradores más jóvenes, se preocupan de los alimentos más que de su ropa. En general, más del 43% de todos los consumidores dicen que siempre/generalmente revisan la información del país de origen antes de comprar frutas o verduras. Eso se compara con el 38% de la ropa y el 34% de los textiles para el hogar, de acuerdo con la encuesta Cotton Incorporated Lifestyle Monitor .
Pero al profundizar, está claro que los consumidores más jóvenes están esforzándose en investigar algunos productos más que otros. Cuando se trata de controlar los alimentos, el 52% de los que tienen entre 25 y 34 años “siempre/usualmente” consulta el país de origen, significativamente más que los que tienen entre 35 y 55 años (40%). Y mientras menos consumidores revisan el país de origen de la ropa, las personas de entre 25 y 34 años mostraron más probabilidades de hacerlo que aquellos de 35-55 (46% frente a 36%).
Los consumidores también verifican las etiquetas del contenido de la tela antes de comprar. La investigación de Monitor encuentra que más de cuatro de cada 10 (42%) “siempre o por lo general” revisan la etiqueta de la fibra, y el algodón es su fibra o tela favorita para usar (81%). Los consumidores dicen que en comparación con las fibras artificiales, las prendas de algodón son las más cómodas (86%) sostenibles (86%), suaves (83%) y tienen la mejor calidad (78%).
Karp dijo que el estudio de Anerca muestra que una vez que las personas tienen hijos, aumentan sus niveles de preocupación con respecto a las sustancias nocivas. Por ejemplo, los padres de niños pequeños están más preocupados (51%), en comparación con los padres con hijos mayores (47%) y los que no tienen hijos (28%).
“Entre las citas de la generación del milenio, tuvimos una persona que dijo: ‘Nunca antes me preocupé por las sustancias nocivas, pero después de que nació mi hija, comencé a interesarme en los ingredientes de los productos para el cuidado personal. Ahora quiero aprender todo lo posible sobre la seguridad y la responsabilidad de la ropa “, comentó Karp.
En los Estados Unidos la mayoría de los consumidores (90%) dice que se sentiría bien acerca de usar prendas hechas con algodón que se cultiva en su país, de acuerdo con la investigación de Monitor. Y el 58% pagaría más por la ropa hecha con algodón cultivado en los Estados Unidos.
Buscar etiquetas de fibra para obtener información de sostenibilidad puede parecer desalentador, pero Elizabeth L. Cline, autora de “Overdressed, Shockingly High Cost of Cheap Fashion”, y la próxima, “The Conscious Closet: Una guía revolucionaria para verse bien mientras se hace el bien”. ofrece consejos tanto para ayudar a los compradores como para acelerar los cambios en la industria.
Cline sugiere a los consumidores que investiguen el impacto ambiental y social de sus marcas favoritas a través de aplicaciones como Good on You y Buycott, que les permiten a los usuarios buscar sus etiquetas favoritas o escanear el código de barras de una prenda mientras realizan sus compras. Los consumidores también pueden comprar productos éticos y sostenibles usando el directorio de compras en el sitio web de Cline, que presenta diseñadores y marcas que “están comprometidos a producir moda de una manera que proteja el medio ambiente y los derechos humanos”.
Karp aseguró que los millennials quieren garantías de que las marcas que favorecen están haciendo lo correcto. Sin embargo, dijo que esta generación también tiene una mayor sensibilidad a las informaciones falsas, por lo que un engaño solo conducirá a la pérdida de confianza. Las marcas deben ser transparentes y comunicar que son una marca ‘consciente’ de una manera muy clara y auténtica.
“Si realmente nos acercamos a un punto de inflexión en la sostenibilidad textil, los millennials nos están llevando allí en la autopista de Internet”, dijo Karp. “E incluso si tus productos no están dirigidos a los millennials, si tu público principal es de mayor edad, es importante prestar atención. Los millennials ya son la voz más fuerte en el mercado. Están comprando más que otros. Están llegando a posiciones de liderazgo y dominio social, cultural y comercial. Sus valores pronto se convertirán en la norma”.