El pasado mes de noviembre la marca italiana de moda de lujo Dolce & Gabbana experimentó por sí misma cómo un vídeo de marketing puede destruir de la noche a la mañana la imagen de una importante empresa de moda de lujo.
Con el objetivo de promocionar su gran desfile de moda llamado The Great Show en Shangai, Dolce & Gabbana había publicado un vídeo de marketing en su cuenta oficial de Instagram que mostraba a una modelo china vestida con un traje de la marca que intentaba comer pasta italiana y un cannolo siciliano con palillos.
Al ver el vídeo, uno puede entender que muchos consumidores chinos sintieran que su honor había sido violado y que el vídeo era racista. Una verdadera tormenta estalló en las redes sociales entre los críticos del vídeo y Gabbana. A esto se unió un comentario del propio Gabbana en su cuenta personal de Instagram, insultando a China.
Esto llevó inmediatamente a que consumidores chinos quemaran sus productos Dolce & Gabbana y publicaran vídeos de ellos con el hashtag #Dead&Gone("muerto&desaparecido"). Asimismo, principales distribuidores, como el gigante del comercio electrónico de lujo Yoox Net-à -Porter y las plataformas online Alibaba y JD.com, avisaron a la marca de moda de que no comercializarían más sus productos en China. Muchos actores e invitados al desfile también cancelaron su asistencia. La propia D&G canceló el desfile de moda en Shanghái.
Supuestamente, la cuenta de Instagram de la marca de moda y de Stefano Gabbana había sido pirateada. En la cuenta oficial de Instagram, D&G se disculpó la semana pasada en diferentes posts. El vídeo fue borrado inmediatamente. Domenico Dolce y Stefano Gabbana también publicaron un vídeo en italiano con subtítulos en mandarín, en el que ambos diseñadores piden oficialmente perdón. Queda por ver si estas disculpas serán suficientes para los consumidores chinos y para revertir la sentencia de muerte que se les ha dado. Es evidente que este escándalo racista tendrá consecuencias económicas a largo plazo para la empresa italiana de moda.
Al parecer, el departamento de comunicación de D&G advirtió de que iban a emprender acciones legales contra los usuarios de medios sociales de alto tráfico que describen a sus fundadores y a la marca como racistas. Además, la fuente independiente The Fashion Law tuvo acceso a una carta de cese y desistimiento en la que los representantes de D&G exigían la eliminación de toda "información falsa" de algunas de las cuentas de usuarios para evitar presentar una demanda por difamación contra ellos.
Es cuestionable que una demanda por difamación en el ámbito de fashion law tenga alguna posibilidad de éxito, ya que se tendría que tratar de una "información falsa", es decir, de declaraciones que no corresponden a la verdad. El vídeo de márketing da suficientes razones para describir a la marca de moda como racista.
En España existen varias vías de protección legal, aplicables al derecho de la moda, para casos de ataques a la reputación de empresas, la cual constituye el derecho fundamental al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, que protege no solo a las personas físicas, sino también a las personas jurídicas. Pero en el caso de D&G puede que exista una colisión entre los derechos fundamentales al honor y a las libertades de expresión e información de los usuarios, reconocidos en la Constitución Española.
La Ley de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen establece la protección de la reputación frente a todo género de intromisiones ilegítimas, como por ejemplo la divulgación de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando la difame.
La tutela judicial efectiva frente a las intromisiones ilegítimas en los derechos a que se refiere la mencionada ley podrá obtenerse por la vía procesal constitucional y civil. En caso de que la intromisión suponga un delito, por ejemplo, el de calumnias o injurias, la empresa afectada podrá emprender acciones penales contra el atacante.
En el caso de D&G, los diseñadores en primer lugar deberían intentar reconstruir la reputación de su marca de moda a través de estrategias de marketing respetuosas, localizar al presunto hacker e instar acciones penales contra éste, en lugar de instar acciones legales contra los usuarios.
D&G no es la única marca de moda acusada de racismo. Fue sólo a principios de año cuando la empresa sueca de moda H&M apareció en los titulares por haber demostrado en su sitio web a un niño de color con un suéter con la inscripción Coolest Monkey in the Jungle ("El mono más guay de la selva").
En 2014, la marca de moda española Zara también causó indignación con una camiseta de rayas con una estrella amarilla, por la cual la marca de moda fue acusada de racismo e incluso de tendencias antisemitas.
Todos estos ejemplos muestran lo importante que es conocer las diferentes culturas en las que se venden los productos de moda y tratarlos con seriedad para evitar acusaciones de racismo, la consiguiente pérdida de imagen de la marca en el mercado, así como tener que enfrentarse a costosos procesos legales. Hoy más que nunca es el consumidor quien, gracias a las redes sociales, determina qué productos se venden y cuáles desaparecen del mercado, #Dead&Gone.